元气森林三顿半王饱饱刷屏背后新零售消费品的崛起

元气森林三顿半王饱饱刷屏背后新零售消费品的崛起

　　 当然，不得不提的是，虽然王饱饱是一个美食类产品，但在其投放KOL的选择上，并没有完全一味的去选择美食类，厨艺类KOL，而是会伴有一定量的美妆类KOL作为投放辅助。

　　 所以各位老板一定要注意，天猫新品牌，新店铺在推广初期，一定要注意站外引流的精准性，因为精准的用户来到店铺，会给自己的店铺带来更多精准，高权重的用户标签，从而为后续的站内流量推广，带来更高的转化率。

　　 所以新品牌在站外做内容营销时，不必过度要求KOL是否与自己的产品属性完全契合，而是应以引流精准用户为结果导向。

　　 它的投放内容不仅仅是对产品的单一宣导，而是在于给到用户一套关于产品的使用解决方案。有大量的内容都在教大家怎么去吃王饱饱，怎么吃比较好吃，尤其重点强调“酸奶+王饱饱”的无敌搭配组合。

　　 甚至怕用户还不明白，大量的KOL都会附上做法，干水果切片，铺上燕麦，倒上酸奶王饱饱酸奶水果杯就完成了，除了强调酸奶的无敌搭配，以及具体做法。王饱饱的整个投放内容非常注重视觉的表达，精美的视觉表达让王饱饱的每一篇投放内容都充满食欲。

　　 通过小红书打响推广k22战后，王饱饱除了继续加强小红书的投放之外，在2019年2月，还开辟了另一条营销战线：就是以B站为切入点，加强营销深度，持续的在目标用户群体中做心智，做品牌强化，为后续大规模推广积累势能。自2019年2月开始，王饱饱开始在B站，以隔月一次的频率，进行大规模投放。

　　 首先是因为B站存在着大量王饱饱品牌的目标用户：18~28岁，年轻，时尚，精致，热爱生活，并对生活充满好奇的女性群体，其次B站的k21长度，内容呈现，以及UP主的内容风格都非常便于将产品，更加真实，深度，生活化的植入用户心智。

　　 虽然相比抖音，小红书少了风格上的简单粗暴，少了直接的引流店铺，但这种营销手段对于店铺，品牌，产品来说依然非常重要，因为它可以将品牌，将产品，更自然，更春风化雨的植入到用户心中，从而在用户心中积聚起品牌的势能。只待最后点燃引爆。

　　 所以我们最后通过多方数据综合判断，B站的投放对于王饱饱店铺的销售额拉动并不明显，但王饱饱依然坚定的在B站做了3次大规模的投放，并在后续继续保持小规模的投放，这一切，只为最后点燃起：用户心中对于品牌的势能。

　　 当对用户的心智进行了一轮又一轮的品牌铺垫后，开始大规模投放抖音，同时配合直通车，钻展，超级推荐，疯狂拉升销量。

　　 虽然内容简单粗暴，但效果明显，前期积累在用户心中的品牌势能被充分引爆，经过6月份抖音的拉量，王饱饱天猫店铺的总流量呈现快速爬升趋势。

　　 可能会有很多人说，王饱饱最终销售额冲到月销4000万是因为双11的原因。但做电商的人一定都会明白，销售额的增长并不是一飞冲天，一蹴而就，而是通过之前营销的不断积累，并最终引爆。没有之前小红书的不断种草，没有B站对于用户心智的品牌势能植入，难道真的是发几个抖音就能快速增长到月销4000万吗？

　　 王饱饱，小红书多篇帖子点赞00~1W，抖音线万。好麦多，小红书多篇帖子点赞量在300~0，抖音线万。

　　 但在2019年2月份，王饱饱通过在小红书与明星欧阳娜娜的合作，销量直接甩开好麦多，彻底拉开差距，而在后续，王饱饱一直坚持持续高频密集的投放，最终一骑绝尘，甩开好麦多，始终没有给好麦多超越的机会。

　　 应该来说，欧扎克的创始时间足足比王饱饱要早三年，所以在整个天猫体系中做的早，做的深，对于王饱饱来说是一个强悍的竞争对手。在早期，欧扎克的销售额均高于王饱饱，甚至在中期，也与王饱饱不相上下。而王饱饱通过站外内容投放，在两个关键时间点，成功反超欧扎克，并彻底甩开。

　　 k22大超越点，依然是2019年的2月至3月，通过在小红书欧阳娜娜的投放，王饱饱的销售额由月销120万飙升到月销0多万，迅速追上欧扎克。

　　 欧阳娜娜这次投放非常成功，如果品牌在站外的投放已经进入了常规输出阶段，可以适当的重金砸砸大V，大明星，拉升销售层级。

　　 第二大超越点发生在2019年7月，王饱饱通过抖音的大规模投放，正式甩开欧扎克，成为该麦片品类TOP1，并保持至今。

　　 品牌在最开始没有完全建立认知的情况下，优先做站外精准营销，首推小红书。通过内容种草形式，既将产品的特点，使用方法传递给用户，同时还能引来k22批精准用户，为店铺带来精准的用户标签，为后续大规模引流做铺垫。

　　 在中期，对于产品的营销要尽可能植入到用户心智，植入到用户的生活场景，这将会为后面大规模引流做好势能上的铺垫。

　　 在中后期，开始寻找能拉量的平台，如抖音，快手，选择优质KOL进行大规模投放，在前期积累的势能，也将通过此轮拉量，完全引爆。

　　 即使初期投放不利，也不能轻言放弃，而是要不断优化，从优化内容形式，重新选择KOL，重新制定投放策略，不断试错，找到自己的增长之路。

　　 美妆、咖啡、饮料、雪糕等都有成熟的供应链体系。这是一个品牌能速火的前提，不用再花高价自建供应链，找代工就能做出合格的产品。

　　 贵不贵不一定是和同类比，主要是和收入水平相比，是得贵。比如元/片的雪糕，和雪糕比当然贵，但是不代表买不起，只是舍不舍得买。相比一两万的包包，那就是得贵。

　　 而高毛利是保证足够操作空间，可以做大规模做营销。美妆、咖啡、雪糕等都是高毛利，大品牌美妆成本与零售价常常达到10倍。

　　 珠宝首饰，比如耳环、戒指、手链、手镯等等，传统品牌像周大福、卡地亚都很贵。但其实很多日常佩戴的首饰都不是什么金、钻石、玉这种贵的，大多是银饰、合金、人工宝石等，原材料价格并不贵，具有高毛利的属性。施华洛世奇，单品毛利达到%以上。珠宝首饰也是针对女性，利于k21展示，能够借助这波抖音快手的红利做起来。

　　 这一波的国产品牌爆火，并非新技术颠覆传统，而是原有产品、老技术在新渠道焕发活力，是在营销和产品上挖掘新机会。借用社交媒体的优势，推火一款单品不难，难的是如何长期保持品牌酸奶水果杯的做法红做成长红。